Concept

Greseala cea mai frecventa a celor care elaboreaza strategii de marketing este ca ele nu tin cont de situatia competitiva de pe piata. De aceea cele mai multe mesaje de pe piata vorbesc despre notiuni generale ca: „realizeaza-ti visurile” (Banca de Economii), „O lume in care tot timpul aveti o alegere…” (Fantasy, Moldcell), „Placerea nu are cuvinte” (PRESIDENT, Alba). In cel mai bun caz aceste slogane (care este sumarul strategiei de marketing) sunt pur si simplu ignorate de consumator, adica reprezinta o pierdere de bani si efort.

Prima intrebare la care trebuie sa raspunda o strategie de marketing este „de ce cineva ar cumpara de la noi si nu de la ceilalti concurenti?”. Raspunsul la aceasta intrebare reprezinta pozitia brandului fata de ceilalti concurenti, iar procesul de identificare si construire a acestei pozitii reprezinta strategia de pozitionare. In esenta, o strategie de pozitionare va diferentia intr-un mod cit mai relevant brandul fata de concurenti.

Conceptul de pozitionare nu este unul nou. Acesta a fost conceput de catre Al Ries si Jack Trout inca in anii 1960. Primul articol in care autorii au definit acest concept a fost publicat in revista industrial marketing in anul 1969. Autorii au definit strategia de pozitionare drept un proces de diferentiere deliberat si consecvent al unui brand in raport cu concurentii. Autorii analizau situatia concurentiala de la acel moment si constatau ca pe pietele cu un nivel sporit de concurenta companiile care aveau succes erau acele companii care aveau o pozitionare eficienta (vezi cazul Volkswagen) iar cele care aveau pierderi nu aveau o pozitionare reusita.

Conceptul de pozitionare are la baza cinci principii:

1. Pozitionarea are loc in mintea consumatorului.

Este important ca sa intelegem ca notiunea de diferentiere cit si cea de relevanta reprezinta o perceptie ca consumatorilor. Astfel spus procesul de pozitionare are loc in mintea consumatorilor. Confruntati cu foarte multe branduri, consumatorii organizeaza liste imaginare pentru fiecare categorie de brand. Iar brandurile sunt pozitionate in aceste liste. Pentru categoriile atractive listele sunt mai lungi (masini de exemplu), pentru categoriile mai putin atractive listele sunt mai scurte (paste fainoase).

2. Diferentierea este elementul de baza in procesul de pozitionare.

Criteriul la care recurg consumatorii pentru a pozitiona un brand in lista mintala este gradul de diferentiere. De obicei diferentierea are loc in baza unei calitati sau atribut. In lista vor fi pozitionate bradul lider, brandul inovativ, brandul sigur, brandul comod , brandul premium, brandul ieftin, etc.

3. Procesul de pozitionare este dictat de nivelul de concurenta.

Cei care elaboreaza strategia de pozitionarea eficienta cunosc faptul ca de cele mai multe ori consumatorul va pozitiona un brand in lista sa doar daca brandul aduce ceva nou si relevant. Daca in mintea consumatorului exista deja un brand sigur, atunci strategia de pozitionare trebuie sa se axeze pe un alt element relevant – rapiditate (daca am vorbi despre servicii de livrare).

4. Procesul de pozitionare este un proces continuu

Odata ce a fost stabilita strategia de pozitionarea ea trebuie sa prinda viata in fiecare dintre activitatile de zi cu zi ale companiei. Toate procesele interne si toate procesele de comunicare trebuie sa fie aliniate conceptului de pozitionare. Daca brandul se pozitioneaza ca a fi unul sigur atunci toate procesele organizationale trebuie sa sustina si sa comunice acest atribut.

5. Pozitionarea este un angajament pe termen lung

Pentru a ajunge in mintea consumatorului este nevoie de timp si de consecventa. Consumatorilor trebuie comunicata, pozitia brandul, sigur in mod continuu pentru o perioada lunga de timp. Volkswagen a pierdut din cota de piata (a brandurilor japoneze) odata ce a inceput sa produca si sa promoveze masini de dimensiuni mari.